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亚博直播破解版APP探讨企业线上营销:网红直播带货会过气吗

時間:2020-08-06作者:亚博直播
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  4月5日晚, 清华经管学院中国企业发展与并购重组研究中心联合腾讯新闻,推出“洞见讲堂”线上论坛第二期, 邀请了全国人大代表、飞鹤乳业有限公司董事长冷友斌,华扬联众数字技术股份有限公司的创始人兼董事长苏同,良品铺子股份有限公司董事、总裁、良品铺子电子商务有限公司创始人兼总裁杨银芬,清华大学经管学院市场营销系教授、博士生导师、清华经管学院中国企业研究中心常务副主任胡左浩,通过在线直播与网友共同探讨《线上,如何拯救失速的销售?》。

  胡左浩认为,企业实现从线下转到线上的转型,要做好线上营销,有四个方面需要注意:第一,观念和文化的转型。第二,要做好数字化的线上系统的搭建。第三,要做好营销模式的转型。第四,要做好组织的转型。

  杨银芬表示,通过这次疫情,从渠道方面来看,传统的那些以门店或者以传统电商为核心的玩法,在灾难面前都打不过本地生活的社群和社区的平台。社群和社交是商业的未来。

  苏同认为,网红直播在接下来几年里还会持续火热。企业要从营销的目标出发,去高效的选择KOL和品牌所用,不能只停留在粉丝量、人流量去选择,需要跟企业的产品相匹配。

  冷友斌表示,对于线上营销,公司的营销模式、战略、定位也很重要。主要有四点需要注意:第一、产品力,就是产品首先得满足用户的需求。第二是品牌力,公司的产品具有溢价的能力和价值力。第三,渠道能力,不管在线上还是线下销售,企业都可以把品牌力变成价值,为用户为消费者服务。第四是供应和生产能力。

  以下为本期分享的实录整理:

  王勇(主持人):各位网友大家晚上好!欢迎大家参加今天晚上的直播活动。为了表达对抗击新冠肺炎疫情牺牲的烈士和死者同胞的深切哀悼,我们把本次活动延迟一天到今天举办。我们在这里愿逝者安息、生者自强、愿祖国昌盛。参加今天活动的我们的胡左浩教授和杨银芬总经理,他们都是湖北人,我们对湖北人民,对武汉人民表达我们的敬意。

  各位网友,欢迎参加清华大学经管学院中国企业发展与并购重组中心举办的洞见讲堂系列活动。中国企业发展与并购重组研究中心,以进好中国企业故事,助力中国企业成长为使命,致力于深入研究中国企业成功背后的思想逻辑和方法,并形成系统的方法论,贡献中国商业进步。洞见讲堂是我们推出的一个高端的研讨活动,我们会就行业发展和企业管理当中的重要而突出的问题,邀请专家学者和企业家共同探讨。

  今天我们研讨的主题是“线上,如何拯救失速的销售?”我们知道,生产的产品或者服务要销售出去,是我们经营的根本目的,但是疫情造成了线下销售的断崖式下降:根据我们的调研,企业2月份销售同比下滑最高到90%,一季度的销售收入损失了60%-70%,对全年的预测可能造成的负面影响要到20%。

  我们看到这次疫情比较复杂、严重,估计短期内很难能够完全结束,对消费者的心理冲击也比较大,即使线下放开,恢复到正常的水平可能还需要时间。严峻的挑战倒逼着企业进行线上自救,我们看到很多企业的董事长上阵带货、全员销售,但是事情比较突然,线上销售的经验不足,基础又比较差,方法多种多样,令人目不暇接,难以适应。线上销售如何做?线下的渠道如何定位?最近比较火的网红和品牌之间又是什么样的关系?这些都是我们面临的挑战和困惑。我们希望今天晚上就这些问题进行研讨。

  参加今天研讨的嘉宾有清华大学经管学院市场营销系教授、博士生导师,中国高等院校市场学研究会副会长,清华经管学院中国企业研究中心常务副主任胡左浩老师,全国人大代表、中国民间商会副会长,飞鹤乳业有限公司董事长冷友斌先生。华扬联众数字技术股份有限公司创始人兼董事长苏同先生。良品铺子股份有限公司董事、总裁,良品铺子电子商务有限公司创始人兼总裁杨银芬先生。

  王勇(主持人):我是清华经管学院院长助理、中国企业发展与并购重组研究中心执委委员会主任王勇。我们知道疫情期间,企业线下的销售有大幅度下滑,很多企业都采取了一些行动纷纷进行线上的自救,胡老师你作为营销这方面的专家,根据你的观察和近年来的研究,你对企业由线下转线上,进行线上营销有什么建议?

  胡左浩:因为这次疫情的原因,我们线下的销售基本上趋于零,很多企业特别是传统线下企业,不得不迅速转向线上,这里也有一些成功的案例。从线下转到线上,做好线上的营销,进一步做好数字化营销,有四个方面需要注意:第一,观念和文化的转型。这里不仅仅是一把手,而且要公司的各个部门、各个员工,要拥抱数字化,拥抱线上,拥抱线上和线下的融合;第二,要做好数字化的线上系统的搭建。这需要提前来做,有预见性,只有这样,在突发的条件下才能应对。第三,要做好营销模式的转型。实现依托数字资产,依托线上的渠道,包括线上的各种媒体渠道,做好场景营销、智慧营销和精准营销。第四,要做好组织的转型。我们说战略决定组织,营销模式、营销战略发生了变化,营销的组织也会发生变化,这种组织变化在哪呢,就像我们的高铁跑的那么快一样,我们每一个部门,每一个单元,每一个员工,要成为一个自我的驱动者,利用好线上,做好全员的线上营销。所以想要做好线上,做好数字化营销,需要这四个方面都做好。

  王勇(主持人):谢谢胡老师!友斌你作为一个2C的消费类产品的企业,原来线下销售占很大的比例,这次疫情对你们形成了什么样的冲击,你们是怎么样积极应对的?请你来和我们分享一下。

  冷友斌:好,谢谢。我们实际上是一个传统的(线上的)企业,对新型的营销模式,实际上我们还是通过线上,比如说我们的品牌通过广告、通过垂直媒体,跟消费者去沟通,那么我们线下是承接,这是以前我们的模式。去年我们空中有广告,有各式各样的对品牌的推动和拉动,线下主要是承接。去年我们线下做路演活动,路演有四种活动,第一种是大型的嘉年华,第二种叫“妈妈的爱,让你更懂选择”,第三种是迷你秀,第四种就是一些知识类的传播。去年我们线下做了50万场地推活动,我们空中有品牌,有宣传,线下和消费者一对一的接触。去年我们这块是非常成功的,在这个行业里,50万场以上的地推基本上是没有的,我们差不多做了整个行业的总和。这是去年我们成功的一点。

  但是今年的疫情突然来了以后,我们线下的活动暂时停摆,我们线下飞鹤核心的动作完全不能动了。所以从初二开始,我们还是有一些准备,我们三十只休了一个下午,从初一开始整个生产系统全线上班,加班加点生产加工,我们物流从初二开始全面启动,调动物流公司的所有车,我们当时给了一个政策,就是你动车去,空车返回全部给付运费,让我们的车快速流动起来,把货送到市场上去。但是这个只是一些动作,我们初二要求我们的经销商,市场的团队,大家要上班,要参与疫情的战争,所以当时就是送货上门,消费者提供服务,24小时专家热线等等,但是这个还是不能跟消费者互动,不能跟店里互动。

  所以我们在2月1号那天,开始组织我们自己的团队、还有一些行业的专家、营养专家,我们就想尝试着把我们线下这50多万场的活动复制到线上来。2月1号开始准备,2月7号正式上线。实际上我们的团队一点经验没有,大家没做过视频,没做过社群营销,没做过这种直播的营销。但是我们要求大家只要动起来,前期不要求质量,把线下各种活动搬到线上去。那从2月7号开始,到3月31号,我们做了13万场的线上活动,超过以前线上活动的200%。大家都动起来了,由原来的简单粗暴,后期变成逐步专业,整个团队的积极性和专业程度,一点点转化。所以现在应该说我们线上活动做的比较规范了,我们的活动和以往的电商不一样,我们这个线上活动是带动所有线下门店大家一起做,我们带动经销商,带动零售商来做,很多零售店全部关门了,不知道怎么营销,不知道怎么来实现销售,基本上在停止状态。

  我们带动我们的经销商和零售店做线上活动,完成转型,通过尝试和逐步的规范,到后期的标准要求,我们给团队提了一个要求,我们的标准是做到电视台的标准。一下子把我们零售店全部带起来了,因为不是说我们有能力带,只是他们找不到方法,也不知道如何经营他的连锁店,如何利用线上的视频活动,社群营销、网络直播等等,通过我们的组织,就带动了我们十几万家店一起来联动。我们大型活动做到叫包省,一个省的大型活动全面展开;有的是包系统,比如说我们跟深圳的怡亚通1700多个经销商,加上他下边所有的连锁店,搞了一天的大型活动,那一天活动卖了3000多万,我们315那天和315前一天,两天卖了4个亿,就是线上活动把线下零售店的积极性全部调动起来,原来他们实际上是非常抵制线上活动的,通过我们的组织和我们形式的多样化,消费者之间的互动一级品牌力的打造,包括营销模式的转变,就把经销商和零售商这个群体拉起来了。

  我们自己上海电商疫情期间表现非常优秀,电商是自己做的,跟京东、天猫、苏宁一起活动,所以我们线上增长超过200%多。这次疫情期间,整个改变了飞鹤原来传统线下的营销模式,实际上这次疫情给我们带来了改变传统的机会,也包括我们自己的创新,我觉得企业的发展还是要识时而改变,根据市场的变化,你要快速响应。

  王勇(主持人):你们反应比较快,同时全面朝线上去转。在这个过程中,原来还是比较依赖于线下的,遇到一些什么样突出的困难呢?

  冷友斌:我们以前是86-87%是线下,去年电商占了我们销售额的12%。应该说线下比重非常大。实际上我们自己认为,销售就是一个线下,一个线上,线下分两块,一个是母婴连锁店、专业店,一个是大的超市,加上电商,三个渠道。我们这个行业,大家线下依存度非常强,线下的销售模式非常固化,很难改变。这次实际上我们往线上转的时候,经销商前期也是在观望,有些大系统他还是不愿意加入的。我们搞了一些活动,带动了他的销售,带动了他店里原来的零销售,通过这些活动,我们也联合我们同业的其他品牌,比如纸尿裤,婴儿的专用水,还有婴儿的保健品,我们一起来搞联动,把线下经销商原来非常传统的模式带到了线上,这种难度还是很大的,第一个难度就是我们不懂,我们营养师能在线下讲课的,这次搬到线上,大家都不会,面对镜头的时候都不知道怎么讲。我们强行要求必须讲,我们给试错的时间和机会,但是大家不能不讲。现在我们联动了专家、教授,我们当地的王勇(主持人),还有当地的专家,还有所谓的网红带货的,现在都有董事长出去带货销售。转变了线下的意识和我们团队的意识,如果没有这个疫情,转变我们团队意识都是很难的一件事情。

  王勇(主持人):感同身受,就跟我们一样,我们原来都是线下授课,这次线下讲不了课,教授开始上线,变成十八线网红主播了。杨总你们一直在线上线下做的还比较平衡,我看是各50%,这方面您有一些什么样的体会?

  杨银芬:良品铺子一直线上线下比较均衡地发展,这次的疫情,第一,首先肯定冲击的是线下门店,因为人出不来,你的物流都不通畅。第二,线上像天猫、京东这些大的平台,我们春节的时候,有50万的订单没法处理。因为疫情一发生之后,其实我的中心仓在武汉,没办法去处理这些订单。这一部分其实在一定程度上也暂时受到了冲击。第三,以门店为中心的,本地生活的这些,我觉得在这次疫情当中被逼着有了一些新的突破。主要是以门店为中心,因为门店也不能开,政府也不让开,门店干什么呢?门店就满足外卖的订单,满足社群和社区,小的群里面下发的一些订单。虽然没有那么多门店开业,但是我们有些门店,原来要20个门店上班,疫情期间20个门店就开个2-3个,满足附近的本地生活来的一些订单。

  所以我觉得第一,这次疫情其实从渠道方面来说,传统的那些以门店或者以传统电商为核心的玩法,在灾难面前都打不过本地生活的社群和社区的平台。

  第二,虽然我们门店有2000多个,在全国其他地方也有门店,包括电商覆盖全国,我们把中心仓放在武汉,武汉疫情发生之后,又是一个严格管控的省份。我的货又进不来也出不去。我在广州、成都、浙江的嘉兴包括天津都有仓,但大本营在武汉,货出不去,这会导致另外一个问题。这次疫情我们也在想,特别是在中心仓,物流的网络方面的建设,一定要多中心地去布局,这是对我的另外一个启示。

  第三,我觉得社区和社群的威力是很大的。特别是移动技术出现之后,其实有一个趋势就是去中心化,无论你的信息来源或者其他的来源也好,所有的东西都形成多个中心,那么在多个中心的情况下,消费者要买东西,他最信赖的是什么?他信赖的就是与他生活有密切的这些人,比如说邻居、同学圈、朋友圈,所以这些人对他的劝购力、说服力,远远比我们以前所想象的,用硬的媒体做广告对他的说服力要强很多。

  我其实没有想到,疫情给我们带来的停业门店的数量是非常大的,因为如果不是疫情的话,我们是一年从正月初一到腊月三十,门店是不停业的,就是正月初一到正月初四,可能上班和下班的时间有所调整。今年的疫情期间,我们门店的营业额一直20%-30%的水平徘徊。我们就靠着电商,特别是靠着外卖、社群和社区,就弥补了线下这块的销售。我们也是跟冷总一样,逼着团队去发生变化。原来我们在门店是等着客人上门,那现在客人不能上门了,我们用什么样的手段和方法,使得和消费者的连接不会淡掉,这是我们现在做的一个工作。

  还有一个,因为我们全渠道布局比较早,我们一直觉得作为一个零售企业或者作为一个产品品牌,消费者在哪里,我们的产品和服务就应该到哪里。我们把开门店、做平台电商、做微信、包括App以及做外卖等,只要消费者信赖了我的产品和品牌之后,他在哪里买不是我关心的事情。我们做全渠道就一直沿着信息化,沿着这些共享订单、库存,包括商品,不断去把它打通,做整合。这一次也是我们全渠道的整合的系统,对我们产生了非常大的作用。比如说线上的库存或者门店的库存,因为现在我把它都打通了,大家可以相互调用,也避免我们的损失。我就分享这么多。

  王勇(主持人):核心意思就是保持和客户的粘性和互动。苏同总,你作为这方面的专家,对企业的做法有什么建议和评价?

  苏同:其实刚才几位老总说的比较到位,从我们角度来讲,有三个比较重要的方向。第一,你做线上营销布局的时候,肯定不是说只是把电商上的货卖出去,企业最核心的转变是思维的转变,线上的营销不应该只是电商部门单独作业。线上营销的布局,其实是一个企业组织架构转变的过程。你像刚才冷总说的,从最高的层面直接到最下面,让所有人动起来。从用户端到供应链的打通,到各个部门,需要调动各个部门的人,达成一致的行动,这个是很重要的。大家的劲儿使到一个方向,整体朝一个目标去搭建营销的链条。这个过程中,虽然大家从没干过到熟悉,这个效率其实也是很高的。

  传统电商的思维也是要跟着现在的消费生态的转变,来转变原来只靠流量运营的模式,原来只是靠买流量来去做,现在发生了很大的变化。尤其这次疫情的时候,在消费行为发生趋势性改变的时候,一定要善于找到适合自身最优的路径。就像刚才杨总讲的,如何发挥自己在终端社区中的这种优势,根据不同的突发的事件,怎么来安排,而且在这个后面,其实中长期的一定要善于用数据产品来赋能。对于线上的销售,我们行业里有一个共识,其实82%以上的网络购物者,他具有的非计划性的消费特点,并不是说我上去一定要买什么,绝大多数他的计划的改变和突发性都会很多,而且超过60%以上的用户,他的非计划性消费,其实来自于周围好友的推荐,从这点可以看到,非计划性、社交性、社群化,已经成为购物消费的一个很大的特点。就拿微信的生态,大家都用微信,在这个生态上可以很好的在社交的社群中迎合消费者购物行为的改变,也可以在企业与消费者的接触的各个触点中形成战略的协同,打通企业内部各个部门之间线上和线下的协作。同时,大家都有一些零售店,如何用数据类的产品,把自己的零售终端、购物中心等等的线下的渠道,能和线上的这种销售网络叠加起来,做整体的营销的转型,这是很重要的。

  线上营销最近几个月大家可能都觉得是电商火了就要卖货,更重要的一点是线上营销除了销以外,“营”也是很重要的。线上的营销其实不像传统做那么重,刚才像冷总提的,他们原来线下50万场活动,线上就更多,200%以上,其实他可以用很轻的方式,但是有一点是很重要的,你必须是持续的经营,不能今天有,明天有,这一周没有了,后一周也没有了,突然又来一个,靠纯粹的节点性的减价的促销其实效果是很差的。在直播的背后,其实一定要考虑的是利用线上的平台和产品,通过持续的营销去创造价值,最大化的让用户沉淀下来。

  王勇(主持人):谢谢各位嘉宾的分享。前面我们有了一个整体的概况,现在我们来看看线上营销的这些具体的手段,我们先来聊聊电商,电商发展了一二十年,大家相对熟悉起来。比如前段时间阿里提出来“新零售”,京东的“无界零售”,腾讯的“智慧零售”等等,但是过了一年多的时间,我和一些企业家聊天,探讨如何线上赋能,他们觉得电商最重要的一是买流量,二是打价格战,所以说我们除了到平台去买流量,它要求你打价格战也好,我们主动去打价格战也好,我们还能做些什么,你们同不同意我的观点:电商的杀手锏就是买流量和打价格战,除了这个之外,我们能做些什么?大家可以谈谈体会。

  杨银芬:我根据我的一些经验分享一下。我觉得中国的电商现在到了移动电商的阶段,说它只能靠买流量和打价格战,这是有偏颇的。现在的消费者对产品品质,对服务,对品牌的这种考量,现在已经是非常重要了。因为大家已经习惯了在线上买东西,早先如果是新鲜事的话,现在已经成了生活的一个常态。所以我觉得线上其实每一个生意,我们只是人为的把它分为了线上和线下,其实在我的概念里面,作为一个生意,首先你必须要在企业的顶层设计上面去解决问题,所谓顶层设计,也就是你的初心,为什么搞这个公司?你的产品和服务对消费者来说,究竟有什么价值?我觉得还是要回归到这个层面上去。

  到第二个层面才是你的能力问题,用什么样的能力去获得,和用什么样的能力和手段去达成我的商业目标。这个能力,比如说数字化运营的能力,组织管理的能力。比如说数字化的管理能力是它的核心,一个是连接,就是你应该把你的渠道也好,消费者也好,你要把它无时无刻连接在一起,让消费者在有需要的时候,能够无缝的得到你的产品和服务。比如说你的组织能力,你要调动你的组织完成一个商业目标的时候,组织能力也是一个基础。我认为还有一个就是你的电商实际上是你跟消费者,实现你品牌抱负的一个触点。

  所以在这个层面,从某种意义上来说,它其实跟你的线下渠道在很多本质的方面是一致的,只不过是说线上有一些特点,可能要求你的效率更高;另外一个就是,因为可能线下还有一些信息不对称,一些区位优势,但是在线上可能更大范围的在裸泳,在面向更大范围的挑战者。所以我觉得线上和线下的关系,我认为品牌要服务好你的消费者,实现好你的商业目标,它是你所有实现的路径和能力之一。

  我觉得在当下,其实有很多办法,你要用野蛮的办法,说只能买流量,只能打价格战,当然也有这样的商业成功的案例。但是我个人认为这种案例对我们来说,一个脚踏实地地想做一些事的企业,我们玩不会那些东西。但我们只是说你的产品和服务怎么嫁接到线上,让消费者效率更高,更直接,更大范围的得到你的东西。应该来说,在当下这样一个时代,线上实际也变革了我们的思维,变化了我们的组织,同时让我们的很多传统的运营能力受到了新的挑战,而我觉得应该去补课:就是在这样一个变化的时代,什么东西是不变的,它的商业的底层逻辑是什么?什么东西是一定要去变化的?一定要去适应消费者的变化。想清楚这两个事之后,我们这个企业要具体地做怎样的调整去应对这个变化,我觉得这个逻辑可能是我们现在来看这个线上线下的一个基本的逻辑。

  王勇(主持人):友斌董事长,你有什么补充吗?

  冷友斌:我们是传统企业,我们线下比较重,刚才讲了去年电商占我们12%的销售额。实际上不是说我们做不到更多的线上销售,我们企业有一个目标的宗旨,线上线下必须同价、同策略、同步实现销售。线上和线下,一个是价格要同步,第二线上不能影响线下,不能打线下,不能自己打自己,这是我们做线上和线下的一个非常严格的要求。就是说你不能用线上的产品加大促销,双11也好,618也好,实现销售。这是一个最重要的公司考核的指标。我们公司有一个审计监察部,有50个人,70%左右的时间在查线上线下的价格,第二查串货、砸价和违反公司策略的制度等等,所以我们保护线上线下同价格,同等促销。而且线上作为价格的标杆,所有的消费者到线上去看,跟线下相比较的话,线上基本还高于线下一到两个点,这是我们的要求。

  第二,很重要的一点,公司的营销模式和公司所定的战略,定位也很重要。第1点,你是否有一个很好的产品力?产品首先得满足用户的需求,比如我们做婴儿奶粉,我们就提出“更适合中国宝宝体质”,我们研究中国母乳,这是产品力。第2点就是品牌力,不管线上还是线下,如果你是大品牌,你是消费者心中的品牌,你的产品具有溢价的能力和价值力,所以你的产品可能会更加赢得线上线下消费者的认可。第3点,我觉得还是渠道的能力,就是说线下、线下都视为渠道,不管消费者在线上还是线下选择,大家是同渠道同促销,目的都是把品牌力变成价值,为用户为消费者服务;第4点是供应和生产能力,这是非常重要的,如果疫情期间我们供应保障能力不强的话,我们满足不了线下市场的生产。

  我们今年第一季度的生产较去年同期增长了接近40%以上,这是整个生产运营能力的体现。最后一点我觉得是组织力,如果没有强大的组织系统,线上线下你很难把它统一。大家目标不一样,公司要求不一样,就很难统一。我刚才强调的线下的50多万场活动,线上的活动我们从2月7号到现在,我们做了13万场,实际上我们带动渠道商,就是零售店一起来做活动,这个联动好在我们的零售店把他们的会员贡献出来,我把我们的会员也贡献出来,我们大家一起来做和消费者去沟通,来满足各种需求,把各种消费者的活动搬到线上来。

  王勇(主持人):这段时间线上能占到多大比例?

  冷友斌:电商是12%,我刚才所说的经销商一起做,全部是线下,我们帮他在线上实现营销活动,同比增长情况:线上直播增长了56%,线上销售增长了232%,新客增长了43%,工厂的生产量较去年同期增长40%以上。

  王勇(主持人):就是说,不打价格战也是能取得一些成效的对吧?

  冷友斌:对,这是我们坚守的,线上线下一定是同价的。

  王勇(主持人):胡老师和苏总你们有一些什么样的观点?

  胡左浩:刚才两位企业家谈了他们如何在疫情期间针对线上线下做的,特别是线上,大家也看到了,疫情的关系,线上的销售呈爆发式增长,2月份国家统计局的数据我们也看到,很多行业下降了,但是电商还有3%的增长。这个原因我们要客观分析一下,这里涉及疫情之后怎么办。疫情期间为什么会增长?我们知道有几个原因,由于线下的店关门,电商十几年的发展形成固定的客户群,线下有线下固定的客户群,这两个客户群重叠度不是很高的,20%不到,百分之十几,有些人愿意到线下买,有些人愿意到线上买。但是疫情期间,原来习惯在线下买的一拨消费者线上化,线上新客增加了。

  第二,我们线下刚才冷总也谈到,很多企业它的产品有区分,历史决定的,线下我们说服务和体验,线上效率、便利性和性价比,所以他线下做品牌,好的产品基本都在线下。这样的话大量的产品积压,把线下好的产品放到线上卖,而且由于特殊的原因,价格有优势,这些原因使得线上增长非常快,200%、300%甚至400%。深圳一家做珠宝的学生的企业,百分之好几百的增加。但是我们要强调的是,预后马上就到了,疫情之后线上是不是还这么红火?这是我们要思考的。

  实际上,今后的趋势,就是要数字化,数字化最大的特点就是线上和线下融合,做好内部的分工。第一点,线上线下统一完整的规划,表现在几个方面。第一,产品和定价,包括库存,线上、线下一盘货。推广和营销也要线上、线下协调。刚才杨总提到,线下我们要强调社区,线上强调社群,这两个就是我们做好客户粘性,做好品牌粘性的两大抓手,所以这个我们要统一来做,把线上线下的会员我们把他打通,把库存、产品打通。除此以外,供应链还要打通,统一的供应链。另外,还有组织打通。很多企业我了解过,线下一个事业部来做,线下体量大的,传统线下起家的事业部,很强势。另外一个做线上事业部,两个事业部各自的产供销自己来负责,这样是不可能的,所以组织的变革,组织的打通,也很重要。这四个方面我们统一规划,做到线上线下做好自己的定位,线上线下一盘棋,实现真正的数字化融合,我想这才是今后疫情之后的一个大的方向。

  数字化营销,有五个特点,我叫“五全”:

  第一,全数字的用户洞见;

  第二,全链路包括线上、线下,客户的触达;

  第三,全渠道的客户互动;

  第四,全媒体的社交裂变;

  第五,全生态的价值共创。

  王勇(主持人):苏总有什么观察?

  苏同:我们其实从数据上可以看,社交电商和新兴的平台在这两年的整体的增长,其实是高于整体电商的。原来电商的复合成长只有20%多,但是社交类的电商有60%多,而且现在主流电商获客成本和前几年比翻了近十倍,获客成本差不多300块钱一个人。但是以会员制为核心的社交电商,平均的获客成本才几十块钱。所以在这方面有一个巨大的机会点,我想这是接下来众多的企业主都会关注的一个方向。

  在这里面我觉得最重要的是,大家要明白营销这件事,所有的买卖其实都不是一次的,你要实现从流量到可社交、可裂变的思维的转变的时候,你必须要去驱动一个新的营销的闭环,和原来是不一样的。你做买卖做生意其实本质上都是和人打交道,因此一定要释放每一个人的影响力,构筑品牌的私域。你如果建立了以人为核心,在私域构筑品牌,在与消费者一对一的沟通中,一定会释放特别大的潜力。前段时间在一份报告中刚看到些相关的结论:有了人参与以后,移动社交使销售终端对消费者的服务能力有近十倍的提升,许多线下的门店客户系统从传统的电话、门店短信到社交的私域的运营,它的有效的客户数量可以在两倍左右,沟通的效率也提高了三四倍,沟通互动的时长也提高了两三倍,这是很可观的,但是背后就会带来更多的销量。

  这个方面还有一点是特别重要的,就是营销里面“营”的内容变得越来越重要了,因为内容都是可传播的,你不光有做好产品本身,你的产品出街到消费者手里,如何做到可传播可社交可裂变很重要,你的产品做得好,消费者用完了就愿意拍照,愿意分享到他的朋友圈分享到他的社群里,我们看到现在能卖的好的潮流性的产品,近期赢了雀巢的速溶咖啡三顿半,比如说喜茶,他们产品的成图率很高,年轻人买了用了马上就拍照片、发朋友圈,自然而然就有了传播力,效率就会提高很多。

  王勇(主持人):时间比较紧,我们下一个问题就是要讨论一下社群的营销,刚才大家也都说到了社区和社群。银芬总,你在社群营销方面,在维护私域流量这块,能否和我们分享一下你的具体做法和经验?

  杨银芬:我个人认为,社群和社交是商业的未来。“人以类聚,物以群分。”其实我们做社区或者做社群,基于兴趣爱好,或者是基于自己的物理的位置,把人分成了若干个不同的类型。我觉得社区和社群还是一个品牌和技术的问题。首先第一个,刚才冷总讲了,我们还是要想清楚品牌。品牌和消费者谁是我们真正的未来,我有什么样的产品和服务满足它,我觉得这是非常重要的。

  第二个,在构建这个社群方面,我觉得如何构建这个社群,这里面我们其实也走了很多弯路,坦率说我们最早拿微信来以门店为中心,去做一些朋友圈或者以一个店的社群,我们很早就开始探索。当时,因为很多方面的原因,微信当时也不太主张,当下企业微信出来之后,每一个员工自己的朋友圈,就可以导到企业微信里。构建社群的时候,它的产品偏好有可能是场景,消费者喜欢的场景,有可能是渠道,按照渠道的类型来分。

  所以我们提出来门店要进行转型,门店原来仅仅是变成一个卖货的,等客上门,现在我们门店有三个功能,一个是它做进店的零售服务,展示品牌。第二,它要做全渠道的订单的处理,比如说未来无论哪里来的订单,系统里面有一个订单中心,在订单中心按照一定的规则,就把它分配到是哪个门店还是哪个仓进行处理。第三,我们提出来要求门店也要像线上一样开始经营自己的客户,怎么经营呢?第1,如果它是社区门店,就有社区,也有物业或者业主群,我们如何跟他们进行渗透。如果是购物中心的门店,本来每个购物中心它有自己的会员管理系统,我们如何和它进行链接。良品铺子怎么用自己的能力去构建一个社区或者社群,同时为了实现品牌的意图和战略目标,怎么连接更多的社区和社群。

  第三,社区或者社群运营的问题。其实我觉得这里面,现在消费者也发生了一些变化,数字化技术在这里面,除了连接,它还有更加精准,就是说我给你的产品和服务,确实是你想要的产品和服务,这是第1。第2,是这里面的内容化,就是说你做一个产品,我们做零食,你想做高端零食,用广告的办法告诉别人,没有这么长的时间。现在你可以拍一些短视频、直播,你告诉他你是如何做高端零食这件事情的。所以我觉得内容化的能力在社区和社群里面,也是非常关键的一个事情。

  还有一个,为了让社区和社群这件事情的威力,如果要进一步放大化的情况下,我觉得构建一个全渠道的零售服务平台,比如说把你的消费者的这个池子如何统一起来,把你的商品统一起来,把你的订单统一起来,把你的物流统一起来,大量节约你的时间、资金成本,包括同时也让消费者得到更加好的体验,这里面我觉得还是有大量的工作去做的。

  坦率说,良品铺子现在做的社区和社群的工作,也是非常宽泛的。在这里面,我觉得我们还要不断去探索,用我们这么多积累起来的消费者,积累起来的数据,包括我们外部的一些数据,把它打通之后,我觉得把消费者看得更清楚,把他的喜好看得更清楚,用什么样的手段满足他,在看得更清楚的情况下,我觉得社区和社群是我们商业的未来。无论你开的店也好,还是做的线上渠道也好,最后你服务的都是一部分你想要的人而已。你把这些人刻画得更清楚,了解得更清楚,服务的更好,体验的更好,我觉得商业的未来就在这里面,这个奥秘就在这里面。

  王勇(主持人):理解客户、提供好的产品,互联网只不过是一个手段,因为时间关系这个问题不能再详细谈了。我们今天说线上营销,如果不说网红带货,线上直播,都不能说是完整的,所以我们来聊一聊网红营销、直播带货,所以我觉得这个世界真是非常魔幻,我从来没有想过像梁建章、郭广昌这么知名的企业家会和薇娅、李佳琦他们的道路会产生重叠,现在真是产生交集了,就在直播带货上。尤其是广昌,我们很熟悉,直播之后他告诉我说挺好玩的,说都可以尝试尝试。直播带货最近比较火,也有它的道理,比如规模比较大,成长的速度比较快,效果比较好,范围比较广,人人都可以来直播。

  第一个问题:直播带货现在的风头十足,它真的这么神奇吗?能持续吗?

  第二个问题,网络直播,网红带货,它和品牌是什么关系?比如说薇娅,我们只能记住“五四三二一,开拍!”服装品牌只是薇娅同款,李佳琦的“Oh My God,买它买它!”消费者也记不住这些品牌。所以说我们做网红带货的时候,我们的品牌和网红之间有什么关系?这一点想听听各位企业家和专家的意见:第一,网红是一时的风口,大家都是赶时髦,是否能持续?第二,网红和品牌之间是什么样的关系,我们怎么把握?

  胡左浩:这个问题非常好,刚才王老师谈到了在淘宝上一个大的网红叫薇娅,她的成功有几点,大家看是不是?第一,她有很强的识货和选货能力,这和她早年做服装的批发有很大的关系,这点我想是基础条件;第二,她有专业的找产品卖点的能力,这个可能比有些卖产品的企业还会找,因为她对她的粉丝的需求很清楚,所以她找的带货的产品的卖点,能够跟她的粉丝match,所以第二是找卖点、做产品定位的能力。第三,做剧本的能力,直播也是一个活动,做剧本,搞话术,沟通能力比较强强。第四,镜头感比较强。这四点是内部原因。

  还有外部原因,淘宝这个平台,它为了推广它的直播,现在直播网红带货,所以很多流量也向大的一些网红进行聚集,这些因素加起来,是像李佳琦、薇娅这些网红成功的因素。

  苏同:首先我会觉得网红直播这件事,在接下来几年里肯定会很持续的,首先我刚才提过一组数据,其实在线上购买的人,80%以上的很多的消费行为,不是说目的性很强的,是被带入的,是被朋友,被主播拉动的。这些年轻人他的出生和成长,都是在互联网的环境中成长,尤其现在这一波,他们是在移动互联网生态里成长起来的,他对这些东西都有一些天然的感觉。

  我相信这不是简单地说,这些网红就是短暂的红一段期间就过去了。比如李佳琦、薇娅,只是淘宝系的,同样还有快手,抖音、小红书、B站、微信等等,都有各自平台的网红,这方面大家都是齐头并进的,并不是说只是一个唯一的现象。这代表了新的一代,他对于品牌,他对于社交以及对于品牌和人之间的认同度之间的改变。那在这个过程中的确也有很多的坑,企业首先需要明确,在营销中KOL是不能盲目跟随的,在直播中他容易把自己给丢了,存在着品牌和KOL之间的博弈,任性的头部和被动的品牌之间其实是挑战,比如就像李佳琦和薇娅,他在每天的直播里,同时在线可能上千万,但是他有几十种产品,很有可能在同一场直播是你的竞品或者单品之间的竞品,所以同一品类不同品牌的竞争是很惨烈的,价格是很要命的。

  另外一点,我们要注意,战绩虽然很好,肯定也不是万能的。李佳琦卖有些美妆的产品,近2000块钱,他也可以在3秒钟之内就全部售罄,但同时他也有卖男士的洁面、乳液等等,说了10分钟,他也就600套还没卖完,所以你到底怎么选,怎么匹配,其实是很重要的。而且不同的主播之间,对客单的价格和人群的价格都是有限的。

  像快手系,它有很多的头部主播,它的客单价就只在几十块钱,一旦到150块以上,200块以上,就很难卖了,这方面其实说,你要从营销的目标出发,去高效的选择KOL和品牌所用,不能只停留在粉丝量、人流量去选择,一定要看他过往,它卖的这些货,他的人群是不是跟你的品牌,跟你的产品是匹配的。你一定要有适合的消费的场景创造,让这些人给你带来真正的这种转化,否则你花了很多的钱,其实是做不到的。

  在不同的社交平台上,品牌利用KOL传达内容的侧重点,肯定也是不一样的。比如说微博上的KOL,重点侧重于产品的评测、推荐、新品上市,微信的自媒体在产品的理念、教育、产品力上面很强,抖音就是种草,适合产品展示、花式广告、新品上市,小红书在于产品力的评测、亲测的推荐和产品必买清单的推荐,所以平台之间的利用和搭接,必须是在数据的赋能的情况下你去做效率才会高。站在企业主的营销角度,还是要从营销的目标出发,然后再去选择和优化你的KOL,不是头部的就一定适合你,一定是说他的受众,他的买家,跟你的产品,跟你的品牌是匹配的,你激活他的时效流量,还能去跟踪他整个营销的链条。现在大多数的品牌,今天找完薇娅,找完李佳琦,明天我就没有了,可能下一个月再来,其实你的花费,你的数据全部都浪费了。如何把它整合起来,如何做可持续的、高频的跟网上的消费者的沟通是最重要的。

  王勇(主持人):谢谢。友斌,你会做网络直播带货吗?

  冷友斌:这些模式挺好的,我们也都在尝试,也在做。我个人觉得做企业,你是做短期还是做长期,你是为了赚钱还是为了企业长期可持续,这个还是比较重要的,就是说你的战略你是看五年、看十年还是看得更长。很多网红带货我觉得模式非常创新也非常好,但是我觉得企业还是要厚积薄发,还是要真正跟消费者产生互动体验,利用好数字化、利用好新零售,把你整个线上线下的创新结合起来。

  王勇(主持人):你会自己上阵做直播带货吗?

  冷友斌:我不会。

  王勇(主持人):为什么呢?是不是奶粉不适合这种形式,如果是漂亮的妈妈就可以了?还是你觉得这是一个不好的形式?

  冷友斌:我个人认为,如果企业家去带头卖货不一定是好的形式,企业家最大的责任是把企业做好,把企业做强,如果你变成一个销售员的话,我个人不太主张。

  王勇(主持人):银芬总,你会自己做直播带货吗?

  杨银芬:这个事我们没有做,有两个方面的原因。一个方面,是因为我们现在没有完全恢复生产的正常的状况,订单都处理不完,我们也没有增添这方面的策略。另外,我觉得每个人有每个人的职责,我在这个公司里面,我最大的职责是干什么,我跟冷总的观点一样,我最大的职责不是卖货,我有更重要的事。卖货是我们COO,就是我们管运营的同事的事情,他需要我帮他站台的时候,我可以尝试,但我没有主动做这个事情。

  王勇(主持人):你们用过网红带货吗?

  杨银芬:目前的薇娅、李佳琦,包括罗永浩,这个我们都用过。我们这个公司,向来就是什么流行,什么办法好,我们都用。但我是这么看这个事情,我是非常看好网红直播的这个形式。其实网红这个事情,一直都有,以前的帝王、公主,其实也是老百姓的网红。只不过那时候信息不发达,往往搞的很神秘,现在因为技术的进步,人类有一个特点,就是模仿信赖的人,我模仿他。这种直播他有带入感,它是一种新的互动和沟通的模式。但是,我觉得还要看一个企业,谁在用,怎么用?这是非常重要的。网红目前的阶段,它仅仅是带货和卖货的角色,我个人觉得卖货带货和做品牌是不一样的。做品牌需要销量,但是销量又不仅仅直观等于品牌。网红这件事情,第一,目前我们上新品,让更多的消费者接触我们的新品;第二,有一些处理的商品,在某一个特定的时间,你去做销量,我觉得可以。但是把一个企业做品牌和这个企业的希望全部寄托在网红身上,也是不对的,它只是你的一个渠道而已,是一个新兴的流量来源。

  王勇(主持人):各位谈的非常好,这个问题我们可以做一个专题,但因为时间关系,不能做深入的探讨。我觉得,网红带货背后的逻辑是把我们原来多个环节的,从品牌的定位、策划、广告的投放、铺货、销售等多个环节,集中到一个环节来实现了,并且体验感、可视化的程度都非常的好,这应该是它背后的逻辑。怎么样能够处理好网红和品牌的关系?刚才大家谈的比较好,首先就是品牌自身的定位。第二,我们要选择好自己的平台,刚才苏同也说了,你是在淘宝上还是在抖音上,还是快手上或者小红书上等,你要选择适合你的平台。另外一个,我们要有互动感,和电视购物有什么不同?要有互动感,要有切身的体会,刚才胡老师提到的要选货、推广。还有就是怎么样把网红的公域的流量引导到私域流量并维护好。另外,我们要制订一个和网红共同成长的计划,像美的公司要培养自己的网红,我们可能要选择适合自己的网红,不能都成为李佳琦、薇娅之后你再和他谈,可以选择一些有潜力的网红,甚至培养自己的网红,来达到我们的目标。这是我们网红带货直播的讨论。

  还有一些问题,比如媒体选择这块的问题,时间关系,我们简单说一下,一个人几句话发表一下自己的观点。苏同你先说一下,媒体很多,我们怎么选择媒体来做网上营销?

  苏同:首先企业要以本身的营销目的去出发,善于用媒体不同的特质,利用各个媒体平台搭建,一定要搭建成自己的轻闭环。不能是开放的,投完了收不回来,又没有数据,一波做完了,下一波没有积累,要从整合到去中心的运营逻辑,来重新构筑新的媒体矩阵,不能像原来都是中心化的,中心化现在效率太低,而且时效性很差,但是又是多媒体,那你必须有一个运营逻辑,来管理你的媒体矩阵。刚才讲了不同的媒体,肯定用不同的方法。

  另外,一定要利用趋势性的媒体平台的特征和发展方向,抓住这种时机点,分享媒体平台在成长中创造出的红利,这样容易产生弯道超车的效用。尤其这两年像头条系、快手系,小红书,B站起的很快,有些产品像完美日记,它就是抓住小红书,小红书其实都不是一个广众的,它是以博主的个人笔记为主的,随着它的成长迅速在这个平台立起自己的品牌。然后在众多的女性中,有了自己的地位,销量就会特别的好,然后平台成长的红利,现在依然存在,每个企业和品牌,它一定要跟自己的机会去搭接。举个例子,微信现在正在测试视频号,抖音现在在强化自己的直播电商的板块,B站正从一个二次元动漫的兴趣的聚合社区拓展到年轻人流行文化平台,B战这些新兴的Up主创造的内容有是很大的潜力去挖掘的,但是它不代表对你所有的客户都管用,你一定要根据自己营销的目的,匹配自己的产品,抓快速成长的机会,这是相当重要的。

  王勇(主持人):左浩你有一些什么观点?

  胡左浩:有效利用新媒体矩阵,这个和我们前面谈的,如何有效利用网红的问题,本质上是一样的。就说说我们的品牌跟媒体两者之间是否匹配,一个是双方目标客户群是否匹配,双方品牌调性是否匹配,还有就是经济性是否能承担。目标客户群的匹配,比如说抖音和快手,受众都是年轻人,但是品牌的调性不一样也不行。比如我是一个时尚服装品牌,那我肯定找调性相近的抖音来做,同时还要考虑平台的经济性。

  王勇(主持人):好,杨总和冷总你们有什么补充的?

  杨银芬:我觉得品牌在不同的发展阶段,要用不同的媒体。比如说你的品牌主张,现在不被大家所熟悉,或者说刚推出一个新品牌,这时候需要考虑的是,可能要把你的主张展示出去,或者要用能够有背书能力的媒体。在良品铺子当下的阶段,因为它要做高端零食,要把怎么做高端零食这个事展示出去,这时候更多的是采用内容,以内容为中心的媒体,这是我讲的第一个。第二,在媒体投放的过程中,一定要注重销量和品牌。经过这么多年的探索,纯粹的品牌性的广告,或者纯粹以销量性为导向的媒体投放,我觉得都是不可取的。

  另外,媒体现在和渠道的界限都在被模糊,比如说抖音、小红书、微信,其实你把媒体做好了,都可以变成你的渠道。你把渠道做好了,把服务节点做好了,又变成了裂变和传播品牌的一个媒体。所以我们觉得媒体和渠道的界限越来越模糊,核心是什么?核心是你自己要给消费者留下什么东西,把每个节点做好。我们现在在社交媒体上提了三个,一个是以内容为中心,就是以你的产品和品牌为核心的内容打造的能力。第二,自身流量闭环的能力,比如说我们在微信等产品上,怎么形成你的闭环?他们是有业务指标的。第三,你把公域的流量变成私域,给门店,给天猫和京东进行导流,我们在内部有一套市场化的结算办法。我就补充这么多。

  冷友斌:我觉得还是针对自己企业的情况,一个是聚焦资源,聚焦人群,以品牌为中心,立体化打造服务能力和产品体验,我觉得还是要给品牌赋能,用品牌来带动和拉动销售,并不是用销售来带动品牌。

  王勇(主持人):我们再讨论最后一个问题,再回到开始的问题,线上营销对企业意味着什么?我们现在都非常注重线上营销,能不能把我们的线下失去的销售拉回来?能不能拯救断崖式的销售下降?我们想听听两位企业家怎么看待这个问题。

  杨银芬:线上和线下,我开始讲的,我们其实把它们当成实现我们品牌和价值主张的两个阵地,核心是他们自己要互通互融,要相互借力,把资源效率最大化,无论是消费者的资源还是企业内部的产品和物流的资源。我觉得在当下这个疫情的情况下,我个人觉得,对良品铺子来说,因为我们有一个很重要的主张,我们线下的门店向大业主进行转型,我们判断消费者未来向线上,向家门口,向大型的购物中心进行转移,包括我们在两三年之前就进行了一个很重大的决策,就是把门店往购物中心开,开到能够吃喝玩乐的地方。

  但是这一次的疫情,恐怕伤害最大的就是购物中心,因为现在全国差不多有几百个购物中心都有我们的门店,这些门店,我看短时间之内很难恢复到疫情前的状态。就算解封之后,消费者的心理还是有阴影的。对我们良品铺子来说,因为成本是刚性的,是硬性的,所以短期之内很难恢复。但我们在这种情况下,也不能坐以待毙,我们要去变,针对疫情的这种形势和出现的消费者的心理特点,我们要去变。但是我觉得线上很难真正的取代线下,因为人还是具有极大社交属性的,要有线下的场所,武汉现在我深有体会,两栋楼之间隔空喊话,都憋坏了,A单元、B单元要吵架,没有地方去,所以我觉得还是要想办法怎么弥补。疫情解封之后,我们开店的策略,门店的运营策略如何发生变化,这是我们要去思考的问题。

  冷友斌:我们飞鹤一直认为线上、线下都是渠道,只是说我们如何服务好用户,服务好消费者。至于他到线上购买还是线下购买,这是消费者的选择。我们要把打造品牌和营销模式转到线上来,把教育消费者,消费者的体验、消费者的互动,和消费者建立粘性搬到线上,比如我们工厂的视频、加工、牧业、农业等,让消费者从线上体验到产品的品牌力,我们认为未来的趋势,线上线下实际上就是一个渠道,只是如何通过新的模式转变原来的营销模式而已。

  王勇(主持人):谢谢!因为时间的关系,有些问题不能做深入地探讨。我们还有点时间来回答一些网友的问题,国外是不是发展电商的蓝海?你们怎么看海外的市场?国内电商很发达,国外还是比较薄弱,这是我们新的方向吗?

  杨银芬:就是品类不一样,因为在海外,其实吃这个问题,文化博大精深,在我们中华民族。吃好的食物,是人类的天性。有些海外国家没有吃零食的习惯,可能是历史造成的。所以我们认为海外市场是良品铺子未来的巨大机会,我们做高端零食就是为了代言中国零食走向世界,食品或者零食代表我们中华民族作为文化输出的一个强大的力量,我们现在是这么看待这个事情的。电商现在在国外,确实它的人群不像中国那么集中,另外物流、商业效率没有国内那么快,表现的形式跟国内不太一样。

  另外,国外的品牌其实更发达,原来传统的品牌,它时间更久,消费者更加信赖,对消费者的影响更久,所以在生活消费品类的电商方面,它可能表现的没有国内爆发性那么强。我觉得这是时间问题,所有代表了一种新的生产力,一种新的生产关系的东西,时间久了,都要去革他们的命。

  王勇(主持人):还是取决于我们的产品,产品是不是适合,在那里是不是有你们的客户。2B这一块我们会在后面会专门地跟网友沟通,工业企业的数字化转型,2B的营销怎么做,我们之后再来研讨。再有一个问题问两位企业家的,原来我们广告的投放,咨询公司再加上分众广告投放的渠道、央媒的渠道,是不是受到疫情冲击之后,我们会改变广告投放的策略,进行重新分配?

  冷友斌:会有一点变化,可能不会太大。这次疫情对零售有冲击,我们原来是央媒加上一些垂直媒体,加上互联网,加上一些新兴的媒体,还有分众传媒等。未来我们会对用户进行精准投放,会更强调以大媒体加上精准的社交媒体,和产品的目标媒体,我们会精准投放。会有一些变化。

  王勇(主持人):杨总你们会有调整吗?

  杨银芬:会调整,因为我刚才说了,一个品牌在不同的发展阶段,它对媒体的运用是不一样的。我认为良品铺子现在的核心命题是要向消费者解决,你为什么高端,你是如何做高端零食这个问题的。所以这时候用大媒体这种硬广投放的办法,一个是不经济,第二是很难进入用户的心智。我们基于内容、基于社交、基于精准和数字化链路的投放办法,是我们今年的重点。

  王勇(主持人):有人问苏总,据你的观察,因为你们是专门做这方面的公司,从你们业务的情况来看,线上营销是不是大家比较重视,他们的痛点、关注点是什么?

  苏同:从春节回来之后,因为疫情的原因,绝大多数的广告主在媒体的规划上做了很大的调整,这个调整更多的,包括跟他们原来的互联网的投放也会发生很大的变化。首先每一家其实对于效果的要求都会提高,因为线下卖的不好,大家希望线上有所调整。另外一点,我们看到如何把线下的资源整合到线上,让它发挥品牌带动的作用,这个趋势特别重。所有的客户主体的广告费都在削减,但是数字类的绝对值上变化不大,有些还在成长,但是他们对于社交性,对于内容性,对于和线下通路渠道的要求,都提高了很多。这是前几年没有的。这一两个月调整下来,其实能看到很多不一样的,包括汽车这么重的产品,对于网络,对于经销商之间的协同的效率要求,也就越来越高了。

  我们认为,在每一次大的事件,尤其这种大的疫情背后,无论是从企业端还是消费者的心理,都会发生很大的变化,对于品牌的定位、购物的习惯以及消费的逻辑,都会有变化。这个是值得大家用心去关注的。

  王勇(主持人):还有网友问房地产销售,房地产销售我们下一讲会专门讨论房地产的问题,今天不回答了。还有问良品铺子未来的发展战略,因为时间关系可能就不能详细来去讨论。还有一个网友提问,现在网上营销手段很多,概念很多,应接不暇。我们这些传统的营销理论,4P、4C,整合营销等等,能不能解释现在的这种新的营销手段?或者说我们现在的营销手段,背后的逻辑依据是什么?请胡老师做一个解释。

  胡左浩:实际上刚才我们三位企业家在讨论的过程中,就这个问题都涉及到了。我想,可以从两个方面来看。第一,互联网时代或者社交媒体时代,包括数字化时代,营销确实发生了很大的变化。这个变化我总结三个方面:一个是营销观念,要拥抱数字化,观念的转型;第二,营销模式的转型,基于数字化为依托的精准营销、互动营销、场景营销,包括网红直播带货的形式。第三;营销组织也发生转型,营销模式、营销战略发生了变化。

  但是从另外一个维度来看,三个不变,刚才三位企业家也谈到了。第一,营销的原点不变化,什么是营销的原点?企业家谈了,是产品力。我把它归结为“顾客、价值、创造”,品牌力能创造顾客价值,象征意义、情感价值靠品牌。所以第一个不变的,就是顾客价值创造这个原点不变,我认为这个原点也是一切商业活动的原点;第二个不变,营销的规律没有发生变化,涉及到营销的理论和营销的原理,包括刚才谈到的,定位原理:市场定位的匹配,产品价值主张的匹配,包括科特勒教授提出来的,基于顾客的品牌金字塔原理,包括参照依赖的原理,包括做品牌定位的手段目的链,也就是说我们产品属性带给客户的利益,以及如何给客户内心的渴望,也就是和他的价值相联系,最终能打动客户的内心。

  营销就是经营客户,经营人心,所以说理论和原理没有变。第三个不变的是营销的方法论,包括营销的分析框架STP的细分、目标市场选择和定位,4P涉及的产品、定价(客户能接受的价格),沟通和渠道,4P的分析框架没有发生改变。我们环境分析的五力模型也没有变。同时市场调研的方法论也没有变化,虽然调研的形式发生变化,比如线上来进行调研,线上的电子痕迹,但是我们的分析方法论没变,比如相关分析、因果关系分析、聚类分析和判别分析这些都没变。第三,涉及到营销战略制定的方法和步骤没变,比如我提出的一个营销战略规划的胡式七步程式模型。无论是线、线下,还是线上线下融合,做营销的规划没变。不变有三个方面,就是营销的原点,营销的规律和营销的方法论。

  王勇(主持人):谢谢胡老师的精彩总结,我们的研讨也接近尾声,前面有一些网友的问题,都说直播带货,王老师你能带什么货?我没有实体的货,如果说能带什么货,我只能带一些教育培训项目。感谢今天网友们参加我们的直播活动。

  我们清华经管学院从84年成立以来,35年多的时间,取得了很大的成绩。我们也为国家培养了很多的人才,我们有一些项目,今天想谈谈我们EMBA和清华-青腾未来科技学堂,EMBA的项目,我们的使命是是培养产业领袖,塑造企业未来。我也管了15年的EMBA的项目,有人对这个项目非常的关心。如果谈到教育项目,可以借鉴前面谈到的一些,从这几个方面:第一,教育的理念,你要把学生培养成什么人;第二,你的课程是不是贴近于企业管理的实践;第三,师资,由谁来讲课;第四是学生,实际上学生的生源可能比教育本身还重要。比如说我,要把我培养成专业打篮球的,再好的教练也无法把我培养成姚明,所以要把优秀的学生招进来;最后一个是教学方法,还有社团线下活动的组织。应该说我们经管学院在这方面有自己的独到之处,我们EMBA项目,在国内排名一直都是第一,我们的国际排名,全球英文项目做到了全球第一。

  “清华-青腾未来科技学堂”这个项目,是我们清华和腾讯合作的,旨在培养一个未来科技型的企业家,我们着眼于像未来的腾讯、阿里等互联网企业的发展方向,把我们学院、学校的资源和企业的资源做一个对接。

  我们这次用“线上,能否拯救失速的线下销售”为主题进行研讨,我们下一次的研讨是在4月14号,就是下下周二,我们把时间做了调整,不在周末占用大家的娱乐时间,在每周二进行研讨,下次研讨的主题是房地产:调,不调?买,不买?聊一聊房地产的那些事。

  我们国家房地产20万亿的市场规模,现在也在博弈,国家的政策调不调,我们作为购房者,房子买不买?我们怎么启动这些事情,毕竟房地产停工、停止销售这么长时间,我们怎么看待,我们会进行一个讨论。这个话题和每个人都有比较密切的关系,也欢迎大家在我们微信公众号留言,我们把问题提前收集出来,同时请大家关注我们的微信公众号,以后我们也会做一些线下的活动,比如线下的授课,我们甚至也不排除会邀请一些关注我们微信公众号的和我们互动比较多的网友参与到我们讨论当中,我们也会给大家提供更多的学习机会。我们今天的活动就到此结束,感谢各位老师、各位嘉宾的积极参与,感谢网友的积极参与!我们4月14号晚上8点再见,谢谢大家!

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